Архетипы брендов: сегментация бизнеса
Что такое архетип ?
Как известно, теорию архетипов разработал на рубеже 19-20 вв. Карл Густав Юнг (Jung) (26.07.1875 — 6.06.1961) — швейцарский психолог и психиатр.
Изучая сны и фантазии своих пациентов, Юнг обнаружил в них образы и идеи, которые никак не увязывались с опытом человека в рамках одной жизни.
Самым удивительным оказалось то, что этот пласт бессознательного был связан с мифическими и религиозными темами, присутствующие даже в очень далеких друг от друга культурах. Так были открыты архетипы (от греческого «архе» — «начало» и «типос» — «образ») — мощные психические первообразы, скрытые в глубинах бессознательного, врожденные универсальные идеи, изначальные модели восприятия, мышления и переживания.
История архетипов
Юнг показал, что архетипы являются отражением потребности людей в определенной информации. Это позволило описать набор базовых архетипов, как сочетание видов восприятия и психологических установок.
Каждый сегмент в диаграмме описывает, какое из доминирующих желаний им движет, какую роль можно отдать бренду и его аудитории, соответственно.
Архетипы в «лицах» мировых брендов"
Архетип «Творец»
Творцы, как правило, являются нонконформистами и стремятся к самовыражению. Бренд, должен отсылать к высокой потребности в творческой деятельности, стремлению выделиться и всех убедить в своей уникальности.
В качестве примера бренда, который умело апеллирует к архетипу “Творец”, можно привести компанию Lego.
Архетип «Правитель»
Правитель — это лидер, который привык устанавливать свои правила игры. Он нуждается в подтверждении своего статуса и эксклюзивности. Бренд, который позиционирует себя вокруг архетипа “Правитель”, предлагает своей аудитории купить не просто товар, а символ, статус, атрибут власти. Демонстрируя его окружающим, никто не посмеет усомнится в лидерских качествах его обладателя.
Примером таких брендов являются компании Mercedes и Microsoft.
Архетип «Заботливый»
Альтруизм, сострадание, великодушие — это те качества, которыми характеризуется данный архетип.
Подобные бренды позиционируют себя как бренды, которым можно довериться. Они созданы, чтобы заботиться и сопереживать своей аудитории. Архетип “Заботливый” является одним из самых позитивных архетипов, и часто используется для брендинга некоммерческими организациями и государственными учреждениями.
Johnson & Johnson — один из самых успешных коммерческих брендов, который сформировал свою индивидуальность вокруг данного архетипа.
Архетип «Ребенок»
Архетип “Ребенок” видит красоту в том, что другие даже не замечают. Он живет в гармонии со своей внутренним миром и находит положительные стороны во всем. Данный архетип с интересом изучает новые товары и услуги, охотно приобретает новинки. Для него это своеобразная игра, в которой главным призом являются новые впечатления.
Dove, McDonalds, Evian — бренды, позиционирование которых построено на основе архетипа “Ребёнок”.
Архетип «Мыслитель»
Архетип “Мыслитель” — гуманист, который верит в силу человечества. Представители данного архетипа склонны к познанию, их привлекает изучение вещей. А главная их мотивация — делать мир лучше. Тем не менее, данный архетип имеет и обратную сторону: нетерпимость к идеям других и любовь к своим собственным.
Корпорация Google является идеальным примером такого бренда.
Архетип «Искатель»
“Искатель” — самый смелый архетип. Индивидуалист, но любит бросать вызов самому себе, чтобы отыскать свою настоящую сущность. Бренды-искатели предлагают своей аудитории открыть в себе дух приключений.
Red Bull является удачным примером эмоциональной связи бренда и мотивации архетипa.
Архетип «Маг»
“Маг” — умный и интеллигентный архетип. Его способности иногда кажутся сверхъестественными — он может сделать невозможное возможным. Бренды-маги умело конвертируют свои передовые знания в инновации.
Даже если вы не являетесь фанатом Apple — стоит признать, что компания создала культовый бренд, формируя свою индивидуальность вокруг данного архетипа.
Архетип «Бунтарь»
Бунтарь — это повстанец, который нарушает правила, для того чтобы освободить свою истинную сущность. Бунтарь идет вразрез с канонами и ограничениями, которые создаёт общество.
Betabrand, Virgin, Harley Davidson — примеры бренд-архетипа “Бунтарь“.
Архетип «Герой»
Во многих аспектах архетип “Герой” похож на “Искателя” и “Бунтаря”, с той лишь разницей, что “Герой” на самом деле никогда не хотел быть “Героем”, но несправедливость в этом мире заставила его найти в себе мужество и смелость, чтобы стать героем-спасителем.
Nike, а также его конкурент Adidas, формируют позиционирование своих брендов вокруг этого архетипа.
Архетип «Славный малый»
Для данного архетипа счастье и душевное равновесие — в простоте. Он не хочет выделяться или отличаться, он хочет соответствовать. И его самая большая мотивация — быть принятым обществом таким, какой он есть. Everyman-бренды ориентированы на аудиторию, которая предпочитает простые, понятные вещи для повседневной жизни.
Брендs Ikea, Wrangle, GAP — мастерски позиционируют себя для данного архетипа.
Архетип «Шут»
“Шут” — это тот, кто не стесняется говорить даже самую неприятную правду. Но, делая это шутя, он не вызывает негативную реакцию. Веселый, энергичный, импульсивный — он выступает против установленных правил и норм. Шуты могут быть революционерами, их девиз — «Смех похоронит вас всех». Бренд, который представляет себя “Шутом” — это бренд, который хочет сделать нашу жизнь проще, помочь нам скинуть с себя социальные шоры.
Последние рекламные шедевры Old Spice говорят о том, что бренд репозиционировал себя для данного архетипа. Также примером может быть бренда AXE.
Архетип «Любовник»
Чувственность – основная характеристика архетипа “Любовник”. Он обладает сильной энергетикой, страстью и потребностью в глубоких и сильных ощущениях. Но любовник может быть как идеалистом, так и романтиком, тоскующим по идеальной любви.
Baileys, Victoria`s Secret, Hallmark — примеры брендов, которые позиционируют себя для архетипа “Любовник”.
Как определить архетип бренда и использовать его
- Определить суть товарной категории.
Вычленить основной архетип помогут ценности, миссия, ассоциации, стереотипы аудитории. - История и коммуникации.
Не стоит удерживать историю бренда только в строгих рамках одного архетипа. Вы можете добавлять черты и свойства других: архетип Творца можно смело «разбавлять» чертами архетипа Ребенка.
Создайте неповторимую историю для своего бренда, только тогда он завоюет сердца и признание.
